4年跌1800亿！ “药中茅台”跌落仙宫之市场思考

曾被称为“药中茅台”的片仔癀片，正经历着前所未有的市场降温。几年前，这种顶着“国家绝密配方”光环的药丸在市场上大受欢迎，每丸价格涨到1600元，堪比黄金。然而短短几年时间，一些电商平台上的实际售价每粒不足590元，较官方指导价（760元）下降了22%以上。片仔癀片是漳州片仔癀药业有限公司生产的中成药，据公开资料显示，片仔癀片具有清热解毒、凉血散瘀、消炎止痛的功效。主治急、慢性病毒性肝炎、糖疔疮、不明炎症毒物、跌打损伤及热毒瘀血所致的各种炎症。市场冷了，这是也反映在公司的报表中。片仔癀2025年三季报显示，实现营收20.64亿元，同比下降26.28%，净利润6.87亿元，同比下降28.82%。这是该公司自2006年营收和净利润双双下滑以来第一份最糟糕的报告。今年前三季度，片仔癀营收74.42亿元，同比下降11.93%；归属于上市公司股东的净利润21.29亿元，同比下降20.74%。在资本市场上，片仔癀的股价也表现不佳。截至11月11日A股收盘，片仔癀股价为179.87元/股，NG市场总市值为1085亿元，较2021年7月历史高点（当时股价491.88元/股）蒸发约1800亿元。 20年价格狂欢与神话的突然终结 游戏背后隐藏着诸多印记等逻辑。这也反映出资本市场和消费市场的深刻变化，给所有投资者敲响了警钟。暴涨二十年：叙事赤字与投机资本的双重狂欢。公开信息显示，2004年至2020年间，片仔癀片零售价经历了19次涨价，从325元涨到590元。 2021年无疑是片仔癀的高光时刻。在很多地方都很难找到平板电脑。官方网上旗舰店已经长期缺货。黄牛市场甚至将片剂价格提高到每片1600元的高价。 2023年5月，该公司再次爆发，提价29%至每丸760元，为近二十年来最大涨幅，涨幅四倍。这种跨越20年的惊人价格上涨，不仅是市场供需推动的，也是缺乏背书的“财富神话”，品牌营销和投机资本。稀缺性是片仔癀价格上涨的主要基础。其配方中所含的天然肌肉是国家管制的重要药材。自2005年实行配额制度以来，收购价格从10万元/公斤下降到2023年的80万元/公斤，20年间增长了7倍。片仔癀独占全国天然麝香配额的50%，形成了难以复制的资源壁垒。与此同时，另一种主要原料天然牛黄的价格近五年年均上涨18%，自2022年以来上涨了3倍。原料成本的不断上涨为价格上涨提供了天然的理由。这种“原料不足——成本上升——官方涨价”的闭环，铸就了片仔癀“只涨不跌”的最初信心。马斯克品牌战略升级，改变片子鹅黄从药品变成“奢侈品”。自2012年起，片仔癀开始升级品牌定位。通过在馆内开设高端体验，冠名《国家宝藏》等文化IP，以“宫廷秘方”、“健康奢侈品”强化形象，成功进军高端礼品市场。 2021年前后，“先喝茅台保肝先吃片仔癀”的说法在商界广为流传，“茅台+片仔癀”迅速成为高端场合的象征性“标配”组合。这种巧妙的概念组合，成功地将片仔癀从药品推向了兼具保健内涵和社会货币特征的礼品，需求基础爆发。资本家和黄牛火上浇油，最终将价格推向非理性的高峰。 2017年渠道改革后，片仔癀降低经销商级别，强化终端价格控制能力。终端价与出厂价差距由2.5倍缩小至1.8倍。渠道毛利的优化吸引了大量投机者入市。疫情期间，“保健防疫”需求爆发，加上“买不买”的从众思维，黄牛囤货惜售成为常态，终端价格因炒作而走强至1600元一粒。此时的片仔癀早已脱离了药的本质，变成了“硬通货”。其转售价值超过其使用价值，成为投机资本的金融工具。更有趣的是，公司对于渠道炒作的默契态度进一步强化了神话的效果。定期限量发售的生肖纪念牌溢价率超过30%。股票的强烈正反馈官方涨价后的12个月内，价格平均上涨58%，让“买片仔癀=增值财富”的观念深入人心。在稀缺叙事、品牌溢价和资本红利的三重刺激下，市场形成了“涨价——追捧——再涨价”的飞轮增长，将这款药丸的价格推向了不可思议的高度。神话破灭了：泡沫破裂的四大支持者的热情消退，支撑片仔癀高价的逻辑开始一一分崩离析。从1600元到590元的平稳下跌并非有意为之，而是市场政策对虚高价值的强制修正。这背后有四个主要驱动力。终端涨价触及消费天花板，需求方率先“用脚投票”。 2023年5月，片仔癀提高了片剂的官方零售价590元至760元。 “压垮骆驼的最后一根稻草”引发市场强烈抵制。对于普通消费者来说，片仔癀不仅仅是需要救命的药品。过高的价格抑制了药品的需求。就礼品市场而言，在经济下行的压力下，曾经炙手可热的“人情硬通货”已经失去了消费潜力。在电商平台上，补贴后片仔癀的价格一度跌至600元以内。线下药店甚至通过打折、捆绑销售等方式降低价格，哄抬物价现象更加严重。原材料成本和政策变化侵蚀了Premium Premium的基础。一方面，天然牛黄、麝香等原材料价格将持续暴涨。到2023年，天然牛黄占原料成本的比例将提高到35%。高昂的运营成本严重挤压了利润空间。 2020年上半年2015年，片仔癀毛利率下降4.37个百分点；另一方面，进口牛黄试点放开，人造麝香技术不断突破，逐步打破原料垄断。以前的“缺乏”已经不再是唯一的了。消费者开始清晰地认识到，原材料成本的上涨远远不足以支撑终端价格的疯狂上涨。所谓的“劣势”无非是一种刻意强化的营销叙事。进口牛黄试点放开，人造麝香技术不断突破，逐步打破原料垄断。渠道库存积压引发“抢购”，价格体系彻底失控。过去几年，贸易商和投机商一直在预期价格上涨而进行大宗商品交易，导致渠道库存居高不下。当市场需求下降、涨价预期逆转时，商家为避免损失，纷纷减价清货，形成“降价——销售——再降价”的恶性循环。在二手回收市场，回收片仔癀的价格已降至500元左右，过期产品价格不足350-400元。渠道价格反转超过21%，官方定价体系失效。曾经被认为是“财富密码”的行为行为，变成了“烫手山芋”，进一步加速了价格崩盘。依赖单一产品、尝试多元化暴露了公司抗风险的短板。长期以来，片仔癀的收入和利润严重依赖核心片剂产品，医药产业板块贡献核心营收，而“双翼”业务则大力发展化妆品和日化产品。低且无法形成有效的支持。同时，公司研发投入不足，研发成本率长期低于3%。缺乏新的业绩增长点，无法支撑高估值。当核心产品的神话被打破时，公司就陷入了增长困境。现象折射：市场狂欢背后的三重逻辑混乱。片仔癀价格的大幅上涨和下跌并不是市场上的孤立事件，而是反映了当前消费市场和资本市场的三重逻辑混乱，值得思考。首先，药品的“金融化”和“转型”背离了其本质属性。药物的主要价值是治疗萨基特和拯救生命。然而，在资本的炒作下，片仔癀逐渐脱离了自然疗法。其价格不再由功效和成本决定，而是由炒作和价格预期主导引起。这种“成本错位”催生了巨大的价格泡沫。当泡沫破裂时，价格必然回归到真实的治疗费用。其次，“涨价成瘾”的商业模式难以为继。片仔癀二十年成长图本质上是一部“涨价史”，通过不断涨价转嫁成本压力、强化品牌溢价，却忽略了产品创新和市场需求的真实反馈。这种单一的增长模式在市场环境改善时可以实现量价齐升，但一旦消费疲软、政策管制或竞争加剧，它就会失去支撑。片仔癀的价格周期是“价格依赖综合症”的深刻教训。第三，资本市场非常迷信“缺乏叙事性”。片仔癀市值一度上涨，与鼎盛时期的贵州茅台持平。然而，如此高的估值并非基于稳健的业绩业绩增长和核心竞争，而是来自于“绝密配方”、“原材料匮乏”等叙事所构建的“溢价信仰”。投资者盲目追捧“药中茅台”标签忽视了研发短板、产品单一、渠道风险等潜在问题。这体现了市场对“匮乏”资金的非理性崇拜，也暴露了部分投资者缺乏独立判断、盲目跟风的投资误区。投资警告：戳破泡沫，回归价值本质。片仔癀神话的破灭给所有投资者上了一堂严酷的风险教育课。投资逻辑及其背后的警示意义值得每一个市场参与者牢记。首先，要警惕“叙事驱动”的估值泡沫，并区分真实价值和炒作溢价。稀缺性、秘方和品牌等叙事只能在短期内支撑价格。在从长远来看，公司的价值最终由业绩增长、核心竞争力、现金流等基本面决定。其次，远离“单一产品依赖”的高风险目标，关注公司的对冲风险能力。片仔癀业绩大幅波动的主要原因是过于依赖单一片剂产品，多元化战略未能提供有效支撑。对于单一产品依赖严重、研发短板明显的企业来说，即使享受短期升值红利，仍需警惕行业变化或市场需求波动带来的潜在风险。此外，要警惕渠道库存风险信号和价格轮动。在投资过程中，不仅要关注公司的财务报表，还要监控终端市场的动态价格、渠道等真实的市场数据。库存、消费者反馈，通过大量多维度的信息验证公司业绩的真实性和可持续性，避免被表面的营收增长所迷惑。最后，放弃“追涨杀跌”的投机思维，坚持价值投资理念。投资的主要价值是寻找价格低于其内在价值的目标，而不是追逐市场热点和价格上涨。只有在市场疯狂时保持冷静，在市场恐慌时理性分析，才能穿越周期，实现稳健投资。片仔癀神话的终结，不仅是一颗药丸价格的回归，更是市场逻辑的理性重塑。卡菲霍德这座首都的兴衰告诫我们：任何脱离本质的炒作都将难以持久，任何无视规则的狂欢都将付出代价。返回搜狐查看更多